FollowEdellisessä kirjoituksessani keskeinen väite oli, että massat pystyvät tekemään parempia arvioita kuin asiantuntijat. Tämä ei kuitenkaan aina onnistu ja otan nyt käsittelyyn päätöksentekoa haittaavat tekijät. Nämä tekijät on lueteltu Wisdom of Crowds kirjassa.
Flickr: Bixentro
Mitä vaaditaan että päätöksenteko on itsenäistä ja toimivaa?
Kaikki massat eivät toimi viisaasti, tästä hyvänä esimerkkinä ovat pörssikuplat. Surowieckin mukaan neljä kriteeriä erottaa viisaat joukot epärationaalisista. Analysoin samalla näitä kriteereitä sosiaalisen lainauksen kannalta.
Mielipiteiden rikkaus
Jokaisella ryhmän jäsenellä tulisi olla yksityistä informaatiota vaikka se olisi vain omia tulkintoja faktoista. Vertaislainauksessa se voi tarkoittaa johtopäätöksiä hakijan tiedoista. Tietoa voi myös hankkia lisää kysymällä hakijalta kysymyksiä. Huutokaupassa ei huomioida suoraan sitä informaatiota, joka syntyy kun lainanantaja päättää olla huutamatta. Toisaalta tämä näkyy tarjonnan vähäisyytenä ja lainan täyttämättä jäämisenä, mikäli useammat päättävät olla tarjoamatta lainaa.
Riippumattomuus
Ihmisten mielipiteet ja päätökset eivät muodostu heidän lähipiirinsä suorasta vaikutuksesta. Yleisesti tämä toteutuu nettihuutokaupoissa hyvin. Huutajat saavat informaatiota toistensa huudoista, mutta tässä ei välity suoraan tietoa huutojan omista päätelmistä.
Hajautus
Ihmiset pystyvät erikoistumaan ja turvautumaan itselleen läheiseen tietoon. Sosiaalisessa lainauksessa ja huutokaupassa ei ole hierarkkista jakoa, joka estäisi yksilöiden tehokkaan tiedon keräämisen ja sen yhteenkokoamisen.
Yhdistäminen
On olemassa mekanismi jolla yksityiset arviot muutetaan kollektiiviseksi päätökseksi. Tämä on selvästi kaikkein parhaiten toimiva osa massojen viisauden yhteenkeräämisessä. Huutokauppa yhdistää tehokkaasti yksilöiden tiedot huutojen keskiarvoksi.
Miksi massojen viisaus epäonnistuu
Pääsyynä voidaan pitää Surowieckin mukaan sitä, että joukon jäsenet tulevat liian tietoisiksi toistensa mielipiteistä ja alkavat mukauttamaan omia mielipiteitään niihin sen sijaan että ajattelisivat itsenäisesti. Syitä on myös eritelty tarkemmin seuraavassa.
Homogeenisyys
Jotta joukot voisivat päästä parempaan lopputulokseen kuin asiantuntijat, niiden täytyy olla monimuotoisia ryhmiä joissa yksilöiden tietotaso, ajatteluprosessi ja lähestyminen ongelmaan on riittävän vaihtelevaa. Tämä toteutuu sitä paremmin, mitä enemmän ihmisiä osallistuu päätöksentekoon tai lainauksessa huutokauppaan.
Jakaantuminen
Mikäli massat ovat jakaantuneet ryhmiin, ei näiden kesken yleensä saavuteta tehokasta tiedonvaihtoa. Myös ryhmän sisällä voi vahva yksilö kontrolloida ryhmän mielipidettä. Kun kyseessä on yhteisöllinen toiminta, kuten vertaislainauksessa on tavoitteena, erilaisia ryhmiä muodostuu varmasti. Ryhmien välinen tiedonjako ei kuitenkaan esty, mikäli uusia jäseniä ilmestyy mukaan oppimaan ja kysenalaistamaan aiempia tietoja.
Imitointi
Imitointi on ollut vuosisatojen saatossa hyödyksi ihmisille, koska näin he ovat voineet kopioida toisiltaan toimivia käytäntöjä selviytymiseen. Samalla se voi kuitenkin johtaa haitalliseen informaation kasautumiseen, jossa ensiksi ratkaisun tehneitä kopioidaan koska jäljempänä tuleville se on helpompi ratkaisu. Imitoinnin mahdollisuus on olemassa sosiaalisessa lainauksessa. Paljon osallistuvat yksilöt voivat omilla huudoillaan ohjata muiden huutokäyttäytymistä. Tämä on jälleen ilmiö, joka laimenee kun lainanantajien määrä kasvaa. Imitoinnin mahdollisuus on myös lainanottajilla. Tässä tilanteessa hakijat saattavat alkaa kopioimaan hyvin menestyneiden hakemusten rakennetta ja tekstejä. Lainanantajien ryhmäviisaus kuitenkin estää tämän käytännön toimimisen laajemmin.
Emotionaalisuus
Tunteet kuten yhteenkuuluvuuden tunne saattavat johtaa painostukseen, laumakäyttäytymiseen ja pahimmillaan massahysteriaan. Tämä voi olla hankala havaita ja myöskin sen kestoa on vaikea arvioida. Esimerkiksi pörssikuplan voi tunnistaa jo alkuvaiheessa mutta tässä vaiheessa sitä vastaan sijoittaminen johtaa varmasti tappioihin. Liian optimistinen sijoittaminen lainoihin voi johtaa korkoihin, jotka eivät pitkällä aikavälillä ole tuottoisia. Tähän liittyvät myös talouden nousu- ja laskukaudet, joissa optimismi ja pessimismi menevät äärimmäisyyksiin.